Produkt-Targeting auf Amazon: Sponsored Products & Product Display Ads
Amazon Sponsored Ads (ehemals Amazon Marketing Services, kurz: AMS) setzen sich aus verschiedenen Anzeigentypen zusammen, die teilweise unterschiedliche Ausspielmöglichkeiten aufweisen. So waren Product Display Ads (PDAs) bis vor Kurzem das einzige Werbemittel des SA-Portfolios, mit dem gezielt Produktdetailseiten bespielt werden konnten (ASIN-Targeting). Das ist jetzt Geschichte. Mit den neuen Produkt-Targeting-Optionen für Sponsored Products (SPs) bekommen PDAs nun Gesellschaft. Was bedeutet das Amazon Advertising Update für Marketingtreibende? Wir liefern die Antwort auf diese und weitere Fragen:
- Wie funktioniert ASIN-Targeting und welche Einsatzmöglichkeiten gibt es?
- Wo liegen die Unterscheide zwischen SPs und PDAs?
- Was sollten Sie beim Einsatz von Sponsored Ads mit ASIN-Targeting beachten?
Einsatzmöglichkeiten des ASIN-Targetings
Beim ASIN-Targeting werden Ads (unter anderem) auf zuvor definierten Produktdetailseiten ausgespielt. Produkte können auf diese Weise sowohl auf den eigenen ASINs als auch auf ASINs von Fremdartikeln beworben werden. Hieraus ergeben sich verschiedene Einsatzmöglichkeiten: Cross-/ Up-Selling Beim Cross- bzw. Up-Selling werden ASINs aus dem eigenen Portfolio getargetet. Die beworbenen Produkte ergänzen den bespielten Artikel oder stellen eine höherpreisige Alternative dar. Ziel ist in beiden Fällen, den Warenkorbwert zu steigern. Schutz der eigenen Marke Indem Sie die eigenen Produkte targeten, betreiben Sie nicht nur Up- und Cross-Selling. Sie verhindern auch, dass Wettbewerber Ads auf Ihren Produktdetailseiten platzieren und Kunden kurz vor Kaufabschluss abfangen. Hierbei handelt es sich um eine wichtige – aber oft vernachlässigte – Maßnahme zum Markenschutz. Awareness PDAs und SPs sind geeignete Werbemittel, um potenzielle Kunden auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Zu diesem Zweck platzieren Marketingtreibende zum Beispiel Ads auf Produkten von Wettbewerbern. Geht es um Brand Awareness, stellen insbesondere PDAs ein leistungsstarkes Werkzeug dar, weil sie nicht nur anhand von Produkten und Kategorien, sondern zusätzlich auf Basis von Kundeninteressen ausgespielt werden können.Downgrading vermeiden: Wenn Sie eigene Produkte targeten, sollten Sie darauf achten, kostengünstige Alternativprodukte nicht auf hochpreisigen Pendants zu schalten. Mit hoher Wahrscheinlichkeit würden potenzielle Käufer zum günstigeren Produkt greifen.
SPs und PDAs im Vergleich
Beide Anzeigentypen weisen zahlreiche Parallelen auf. Doch es gibt auch Unterschiede zwischen den Sponsored Ads Formaten. Sie können Einfluss auf ihren strategischen Einsatz nehmen.| Kategorie | ASIN-basierte Sponsored Products | Product Display Ads |
| Platzierung | Auf Produktdetailseiten: - unter den Bullet Points - als Banner “Gesponserte Produkte” Oberhalb, unterhalb oder zwischen den organischen Suchergebnissen | Auf Produktdetailseiten: - unter den Bullet Points - in der Nähe der Buybox |
| Targeting | Einzelne ASINs Sämtliche Produktkategorien | Einzelne ASINs Vordefinierte Produktkategorien, die Amazon als relevant für die beworbenen Artikel einstuft Interessengruppen |
| Negatives Targeting | Einzelne ASINs Marken | - |
| Gestaltung | - | Logo, Titel und Slogan |
| Reporting | Performance-Daten werden auf ASIN-Ebene ausgegeben | Performance-Daten werden auf Kampagnen-Ebene ausgegeben |
Hinweise und Kniffe zum Produkt-Targeting
Der kombinierte Einsatz von SPs und PDAs eröffnet Potenziale, stellt Marketingtreibende aber auch vor Herausforderungen. Unsere Hinweise bzw. Tipps helfen Ihnen dabei, sie zielführend einzusetzen. Phase im Sales Funnel Product Display Ads sowie ASIN-basierte Sponsored Products treten meist am Ende des Kaufentscheidungsprozesses in Erscheinung. Durch ihre Ausspielung auf Produktdetailseiten und ihre Nähe zur Buybox bieten sie eine besonders effiziente Gelegenheit, potenzielle Kunden kurz vor Kaufabschluss anzusprechen. ASIN-basierte SPs können bereits in den Suchergebnissen auftauchen. Voraussetzung dafür ist, dass das bespielte Produkt weit vorne in den organischen Suchtreffern rangiert. Hier ein Beispiel: Hersteller A schaltet eine ASIN-basierte SP-Anzeige auf ein Produkt von Hersteller B. Wird Produkt B nun in den Suchergebnissen angezeigt, so wird auch die Werbeanzeige für Produkt A ausgespielt. Daten Kampagnen-übergreifend nutzen SPs punkten damit, dass die Performance der Ads pro ASIN ausgegeben wird. Wenn einzelne ASINs getargetet werden, sehen Anwender genau, welche Produkte sich besonders als Ziel eignen. Bei PDAs erhalten Advertiser dagegen nur Daten auf Kampagnen-Ebene. Ein Beispiel: Sie erstellen eine PDA-Kampagne und bestimmen zehn Ziel-Produktseiten. Diese umfasst sowohl eigene als auch Wettbewerberprodukte. Es ist nicht ersichtlich, auf welcher ASIN die PDAs gut oder schlecht performen. Die einzige Möglichkeit bestünde darin, je ASIN eine Kampagne zu schalten. Je nach Umfang des Produktportfolios ist das jedoch unmöglich.Best Practice: Bestenfalls lassen sich Learnings aus geschalteten SPs ziehen, die man für die Optimierung von PDA-Kampagnen nutzen kann.Wann ist Produkt-Targeting sinnvoll? ASIN-Targeting hat sich besonders bei Competitor- und Out of Category-Kampagnen bewährt. Das heißt, es werden Wettbewerber-ASINs und Produkte getargetet, die sich nicht direkt in der jeweiligen Kategorie bewegen. In diesen Fällen ist die Ausspielung der Ads beim Produkt-Targeting wesentlich wahrscheinlicher als beim Keyword-Targeting. Bei der Ausspielung auf Keyword-Basis würde man beispielsweise SPs auf die Marken-Keywords der Konkurrenz schalten, um potenzielle Käufer abzugreifen (Competitor Kampagnen). Auf Interessen- und Kategeorie-Ebene stellt sich das Produkt-Targeting mit PDAs allerdings als schwierig heraus. Da man bei PDAs im Gegensatz zu SPs keine Artikel vom Targeting ausschließen kann, erscheinen sie sowohl auf den eigenen als auch den Seiten der Konkurrenz. Dies erschwert die Messbarkeit und Steuerung von PDA-Kampagnen.
Best Practice: Es ist wichtig, dass User die Relevanz des beworbenen Produkts für den bespielten Artikel sofort erkennen. Klicken zu wenige User eine Ad an, sinkt die Ausspielwahrscheinlichkeit. Daher ist es nicht zielführend, willkürlich irgendwelche Produkte zu bespielen, nur um Reichweite zu generieren.