Die Konkurrenz schläft nicht. Um sich auf Amazon durchzusetzen, müssen sich Markenhersteller mit einer zielführenden Marketingstrategie befassen. Dazu gehört auch, seine Marke zu schützen und offensiv ausgerichtete Sponsored Ads-Kampagnen der Wettbewerber gezielt abzuwehren.
Oft wird der Einsatz von defensiven Kampagnen zum Markenschutz auf Amazon vernachlässigt. Es kommt immer wieder vor, dass Konkurrenten relevante Anzeigenplätze besetzen und User in Ihrem Kaufprozess beeinflussen. Wie Sie sich dagegen wappnen und Ihre Marke auf Amazon schützen können? Wir geben Ihnen Antworten auf diese und weitere Fragen:
Um eine erfolgreiche Abwehrstrategie auf Amazon zu fahren, sollten Sie das Potenzial von Sponsored Ads nutzen und defensive Kampagnen mit allen drei möglichen Anzeigenformaten schalten. Nur ein allumfassender Einsatz trägt zum bestmöglichen Schutz Ihrer Marke bei.
Vorgehensweise bei defensiven Sponsored Ads-Kampagnen
Keyword-Recherche: Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick und recherchieren Sie alle markenrelevanten Keywords für Ihre eigenen Produkte. Diese Suchbegriffe beinhalten die Marke, die Produktbezeichnung und/oder die herstellerspezifische Artikelnummer. Beispiele sind: “Bose Kopfhörer”, “Safari UltraSharp Fernglas”, “Werkzeugbox leer STST1-71197” u.v.m.
Marken- & produktrelevante Suchbegriffe bespielen: Damit die Konkurrenz keine Werbeplätze basierend auf Ihrer Marke benutzt, sollten Sie gezielt Sponsored Brands (SBs) und Sponsored Products (SPs) auf produkt- und markenrelevante Keywords schalten. Gleichzeitig wird Ihre Markenpräsenz in den Suchergebnissen gesteigert.
Cross- & Up-Selling betreiben:Neben dem Markenschutz begünstigen defensive Kampagnen das Cross- und Up-Selling. Durch die Anzeigenschaltung auf Produktdetailseiten können Sie sowohl substitutive als auch komplementäre Artikel anbieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Warenkorbwert erhöht, steigt.
Warum ist Markenschutz auf Amazon wichtig?
Besonders Hersteller von etablierten, bekannten Brands benötigen eine ausgeklügelte Abwehrstrategie zum Markenschutz. Gerade wenn Kunden Ihre Marke synonym für eine gesamte Produktsparte nutzen, schalten Wettbewerber vermehrt offensive Kampagnen auf Ihre Marken- und/oder Produktkeywords.
Der Suchbegriff “Uhu” wird zum Beispiel allgemein für Klebstoff verwendet. Auf der Suchergebnisseite schalten andere Anbieter Sponsored Brands, um auf ihre günstigere Marke aufmerksam zu machen.
Neben SB-Anzeigen sollten Markenhersteller zudem auf Sponsored Products setzen: Viele User nehmen gesponserte Produkte gar nicht als solche wahr, sondern stufen diese als bestes natürliches Ergebnis ihrer Suchanfrage ein.
In Verbindung mit positiven Bewertungen und einem angemessenen Preis, können substitutive Artikel Ihrer Wettbewerber schnell Kaufinteresse wecken und potenzielle Kunden abwerben.
Das Keyword “Bosch Trockner” spielt zwar eine Sponsored Brand-Anzeige aus, unmittelbar darunter wird der Amazon User jedoch mit zwei Wettbewerber-Produkten konfrontiert. Erst im Anschluss erscheint das erste organische Suchergebnis, ein Bosch Wärmepumpentrockner.
Um kein Risiko einzugehen, sollte man sowohl SB- als auch SP-Kampagnen anlegen und markenspezifische Suchbegriffe targeten. So verhindern Sie, dass Ihre Kunden auf andere Marken aufmerksam werden und bei der Konkurrenz kaufen.
Entgegen der Annahme, SBs und SPs seien ausreichend, um die eigene Brand zu schützen, ist ebenso der Einsatz von SPs mit Produktausrichtung und PDAs essenziell.
Hinweis: Lassen Sie nicht außer Acht, dass Wettbewerber unter Umständen nicht nur keywordbasierte Kampagnen schalten, sondern auch fremde ASINs targeten.
Was bringt Ihnen der Einsatz von Sponsored Products und Sponsored Brands, wenn der Kunde kurz vor Kaufabschluss noch abspringt? In unserem Beispiel werden potenzielle Käufer auf der Produktseite des Herstellers auf einen Artikel der Konkurrenz aufmerksam gemacht.
User, die nach einem Schuhregal suchen, könnten sich durch die PDA auf der Detailseite angesprochen fühlen. Sie werden vom eigentlichen Produkt weggelenkt und der Wettbewerber, hier Songmics, erzielt den Umsatz. Der Kaufabschluss kann gleich zwei negative Konsequenzen haben:
Das Werbebudget wird verschenkt.
Höhere Absatzzahlen durch die PDA des Schuhregals wirken sich möglicherweise positiv auf die Platzierung des Produkts in den organischen Suchergebnissen aus.
Um solche offensiven Kampagnen seiner Wettbewerber zu unterbinden, schaltet man Anzeigen auf seine eigenen ASINs. Bestenfalls halten sich Amazon-User nur innerhalb des eigenen Produktportfolios auf und erwerben dort ihr Wunschprodukt.
Eigene Produktdetailseiten zu targeten, eignet sich besonders für das Cross- und Up-Selling. Sie können sowohl ergänzende Artikel zum Hauptprodukt bewerben, als auch Anzeigen mit höherpreisigen, substitutiven Produkte schalten. Der Warenkorbwert kann dank beider Varianten steigen.
Natürlich können Sie auch Gebrauch von offensiven Kampagnen machen und Wettbewerber-ASINs und Keywords targeten. Solche Maßnahmen sollten jedoch reiflich überlegt sein.
Die drei Anzeigetypen für defensive Kampagnen
Zusammenfassend erhalten Sie hier einen Überblick darüber, wie das Targeting bei SBs, SPs und PDAs ausgerichtet werden sollte und welche Ziele sich dadurch erreichen lassen:
Anzeigeformat
Targeting
Intention / Effekt
Sponsored Brands (SBs)
Marken- und produktrelevante Keywords
Wettbewerber sollen keine markeneigenen Suchbegriffe besetzen
Markenpräsenz auf den Suchergebnisseiten wird erhöht
Cross- & Up-Selling
Sponsored Products (SPs)
Marken- und produktrelevante Keywords
Produkt-Targeting eigener ASINs
Wettbewerber sollen keine markeneigenen Suchbegriffe besetzen
Markenpräsenz auf den Suchergebnisseiten und den eigenen Produktdetailseiten wird erhöht
Kunden sollen sich nicht kurz vor Kaufabschluss für ein Konkurrenzprodukt entscheiden
Cross- & Up-Selling
Product Display Ads (PDAs)
Produkt-Targeting eigener ASINs
Kunden sollen sich nicht kurz vor Kaufabschluss für ein Konkurrenzprodukt entscheiden
Cross- & Up-Selling
Fazit
Für den Erfolg auf Amazon ist die Festigung und Verteidigung der eigenen Marke und Position unabdingbar. In der Praxis wird der Markenschutz auf Amazon meist vernachlässigt und wertvolles Potenzial verschwendet. Eine sorgfältig vorbereitete und durchdachte Strategie, die alle drei Sponsored Ads-Anzeigetypen miteinbezieht, kann für wirkungsvollen Schutz sorgen.
Defensive Kampagnen basieren auf einer umfassenden Recherche marken- und produktspezifischer Keywords. Entsprechend gut vorbereitet können Kampagnen zielführend eingesetzt werden und zur Steigerung des Umsatzes führen.
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