Driving +345% YoY growth on Amazon: YAMAHA case study

Mit einer Geschichte, die bis ins Jahr 1887 zurückreicht, ist die Yamaha Corporation eine der bekanntesten Marken der Welt. Yamaha ist nicht nur der weltweit größte Hersteller von Musikinstrumenten, sondern bietet auch verschiedenste Produkte der Unterhaltungselektronik an.

Um den Erfolg auf Amazon auszubauen, wandte sich Yamaha an factor-a (part of Dept).

Als Yamahas Amazon-Partner nutzt factor-a das eigene geballte Fachwissen und seine proprietäre Software: Von strategischer Beratung über die Erstellung von Content und Werbung bis hin zu Retail Management, Monitoring und Reporting – für Yamaha wird kein Aufwand gescheut. So konnte factor-a Yamaha zu einem Wachstum von 354 % im Vergleich zum Vorjahr verhelfen.

In diesem Case beleuchten wir, wie wir mit Yamaha spezifische neue Produkte – die Soundbars YAS-109 und YAS-209 – auf dem Amazon-Marktplatz eingeführt haben.

Herausforderungen bei der Markteinführung neuer Produkte

Organische Sichtbarkeit in einem wettbewerbsintensiven Umfeld schaffen

Die Kategorie Soundbars ist sehr wettbewerbsintensiv. Zunächst haben wir den Markt gründlich analysiert, indem wir uns die stärksten Marken in der Soundbar-Kategorie angeschaut und die wichtigsten Konkurrenten ermittelt haben. Während der Wettbewerb unter den Top-100-Produkten sehr stark ist, gibt es auch viele Marken im äußerst fragmentierten Wettbewerbsfeld im unteren Bereich. Wir mussten also sicherstellen, dass wir auch auf kleinere Anbieter achten und unsere Produkte auch gegenüber deren Produkte überzeugen.

Mehr Conversions dank USP-Kommunikation

Da es so viele Soundbars gibt, stellt sich die Frage, wie wir die wichtigsten USPs kommunizieren, um die Yamaha Produkte von den anderen abzuheben. Die Conversionrate (CR) ist ein Maß dafür, wie erfolgreich eine Produktdetailseite bei der Umwandlung von potenziellen Kund:innen in tatsächliche Kund:innen ist. Wir wissen, dass die CR ein Schlüsselfaktor für die Steigerung des Rankings und der organischen Sichtbarkeit ist. Die wichtigsten Möglichkeiten, sie zu verbessern, sind die Optimierung der Detailseite, die Amazon-Deals, die Verbesserung der durchschnittlichen Bewertung und die Anzahl der Bewertungen.

Da sich die Optimierung der Detailseite am einfachsten gestaltet, war dies unser Fokus. Wir haben nicht nur den Produkttitel, die Highlights und die Beschreibungen angepasst, sondern auch Premium A+ Content für die Yamaha Soundbars erstellt. Premium A+ ermöglicht es uns, den Kund:innen die Marke auf eine Art und Weise vorzustellen, die Vertrauen und Loyalität schafft und zusätzliche Produktdetails sowie auffällige Bilder und interaktive Grafiken einzubinden, um das Produkt optimal zu präsentieren.

Für diese speziellen Produkte haben wir Alexa als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben. Der A+ Premium Content ermöglichte es uns nicht nur, eine optisch ansprechende Seite zu erstellen, die das Gefühl einer Markenwebsite innerhalb der Produktdetailseite vermittelt, sondern gabe uns auch die Möglichkeit, die Produktmerkmale zu zeigen, die die Yamaha Soundbars von der Konkurrenz unterscheiden. Unsere Content-Relevanz-Analyse war bei der Auswahl dieser Produktmerkmale unser Leitfaden. Dank ihr konnten wir sichergehen, dass wir genau die Informationen hervorhoben, die für Kund:innen wichtig waren, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können.

Steigerung der Produktwahrnehmung

Nun hatten wir also optimierte Detailseiten, aber wie bekamen wir potenzielle Kund:innen auf diese Produktdetailseiten? Wie konnten wir mehr Traffic, gemessen in Glance Views (GV), d.h. Anzahl Besuche auf den Detailseiten, generieren? Dies geht einerseits durch die Optimierung von Keywords und die Einrichtung von Twistern, andererseits durch Werbemaßnahmen.

Also entwickelten wir eine Werbestrategie: Zu Beginn der Markteinführung haben wir eine Kombination aus Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display-Anzeigen geschaltet, um die Sichtbarkeit der Produkte zu maximieren.

Bei so vielen Kampagnen, ist es wichtig, eine Struktur beizubehalten, die sicherstellt, dass jeder Schritt, den man unternimmt, auf das gleiche Ziel hinarbeitet. Also entwickelten wir einen idealen Workflow für bezahlte Werbung.

Wir begannen damit, uns die Produkte anzusehen und zu bestimmen, wie sie am besten beworben werden konnten (z.B. wie werden die ASINs am besten geclustert?). Als nächstes legten wir fest, auf welche KPI wir uns konzentrieren sollten. Schließlich begannen wir mit der Arbeit an den Kampagnen.

Wir setzten die Kampagnen mit den verschiedenen Targeting-Strategien auf und begannen, sie zu optimieren. Wir untersuchten die besten Keywords und Gebotsstrategien mit Hilfe unserer Software factor-a suite, um ungenutztes Potenzial aufzudecken. Schließlich überwachten wir die ASINs während der Laufzeit der Kampagnen, um eventuelle Lagerprobleme, verlorene Buy Boxes und andere Probleme im Auge zu behalten.

Die Konzentration auf nur einen Aspekt (z. B. defensive Keywords) reicht nicht aus, um die Conversion bei der Einführung eines brandneuen Produkts zu steigern.

Einstimmung auf die Festtagswelle

Mit einer Markteinführung im Oktober konnten wir auf der Welle der Weihnachtszeit reiten und den Traffic rund um den Black Friday und Weihnachten maximieren. Wir nutzten den Wettbewerb in der Weihnachtszeit, um sofort eine Vielzahl von Werbeaktionen zu starten, und dann die ruhigeren Monate Januar und Februar, um unsere Strategie zu vertiefen und mehr auf Marktanteile zu setzen und so die Performance stetig zu steigern.

Es ist wichtig zu bedenken, dass Suchwerbung nur auf Kund:innen abzielt, die bereits auf Amazon einkaufen. Wenn man Suchwerbung einsetzt, bleibt man im untersten Teil des Funnels, wo bereits eine Kaufabsicht besteht. Insbesondere bei einer Produkteinführung ist es wichtig, andere Werbemöglichkeiten in Betracht zu ziehen, die es ermöglichen, potenzielle Käufer:innen am Anfang des Funnel zu erreichen, wo noch keine konkrete Kaufabsicht besteht. Dafür eignet sich die Amazon Demand Side Platform (DSP).

DSP für die Produkteinführung nutzen

Für eine Produkteinführung ist der Einsatz von Suchwerbung gut, der Einsatz von DSP besser und eine Kombination aus beiden der ultimative Werbeansatz. Die Nutzung beider Werbeoptionen ermöglichte es uns, die richtige Zielgruppe für eine datengesteuerte Marktentwicklung über den gesamten Sales-Funnel hinweg präzise anzusprechen.

DSP bietet Zugang zu den Käufer:innen am oberen Ende des Funnels, die vielleicht bereits in der Soundbar-Kategorie stöbern, aber noch nicht den Weg zu den Produkten von Yamaha gefunden haben. Ein weiterer Vorteil von DSP ist die Retargeting-Fähigkeit. Soundbars sind, wie viele andere teure Elektronikprodukte auch, nicht unbedingt für Impulskäufe geeignet. Wenn man ein teures Produkt kauft, neigt man dazu, mehrere Marken anzuschauen, Funktionen zu vergleichen, mit Freund:innen und Familie zu diskutieren, ein wenig zu warten und dann vielleicht wiederzukommen, um spezifische Produkte zu prüfen. Der Entscheidungsprozess kann sich über viele Wochen hinziehen. Daher ist es wichtig, DSP zu nutzen, um die Kund:innen, die noch keinen Kauf getätigt haben, erneut anzusprechen. DSP kann der Auslöser sein, jemanden zum Kauf zu bewegen, deshalb haben wir uns bei den Yamaha Soundbars für diese Strategie entschieden.

Amazon DSP ermöglicht es, auf der Grundlage von Demografie, Verhalten oder Werbung bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Amazon konzentriert sich dabei nicht so sehr darauf, wer die Kund:innen sind (d.h. Geschlecht, Alter und Standort), sondern eher darauf, was sie kaufen. Was die verhaltensbasierten Targeting-Optionen betrifft, so bietet Amazon die Möglichkeit, auf Basis des Lebensstils und der Marktaktivität zu targeten, indem die Such-, Browsing- und Kaufhistorie der Kaufenden verwendet wird. DSP ermöglicht auch ein werbespezifisches Targeting, das Pixel und Kundeninformationen für Remarketing und Lookalike-Targeting nutzt und oft zusammen mit verhaltensbasiertem Targeting eingesetzt wird.

Unser DSP-Ansatz für Yamaha bestand aus Tracking, Optimierung und Analysen. Der Schlüssel zu unserer DSP-Strategie war es, sicherzustellen, dass wir die ASINs tracken, die nicht auf Lager sind (OOS), so dass nur die Produkte beworben werden, die aktuell verfügbar sind. Wir aktualisieren das Website-Blacklisting und das Segment-Targeting regelmäßig durch kontinuierliche Optimierung, um den maximalen ROAS zu erreichen. Schließlich führen wir häufige Analysen und erweiterte Berichte durch, um unsere Erkenntnisse zu teilen.

Diamanten im Produktportfolio

+407% Werbeumsatz

Nach unserer Yamaha-DSP-Kampagne erzielten wir mit dem Retargeting großartige ROAS-Werte und stellten fest, dass die Verkäufe im November besonders hoch waren. Unsere wichtigste Erkenntnis daraus war, dass vor allem die (Vor-)Weihnachtszeit eine sehr wichtige Zeit ist, um das Budget im Auge zu behalten. Es gibt viel Traffic und mit den Angeboten und Aktionen rund um Ereignisse wie den Black Friday gibt es auch eine Menge Wettbewerb. Wir haben uns entschieden, mehr zu investieren, was sich als richtig erwiesen hat, denn wir hätten Umsatzeinbußen erlitten, wenn wir uns in dieser Zeit nicht für eine Aufstockung des Budgets entschieden hätten.

Wir haben einen Vergleich zwischen dem Beginn unserer Werbekampagne für die Yamaha Soundbars und 12 Monaten später angestellt und Folgendes erreicht:

+67% CTR
+11% Conversionrate
+407% Werbeumsatz

Die Soundbars haben sich insgesamt als Performance-Treiber für das Yamaha-Portfolio erwiesen. Betrachtet man das YOY-Wachstum für beide Soundbars ab dem Launch-Datum, so wird deutlich, wie erfolgreich sie waren. Allein von Juli 2019 bis Oktober 2020 konnten wir ein Wachstum von +612% für die größere Soundbar und +245% für die kleinere Soundbar verzeichnen. Dank unseres ganzheitlichen Ansatzes haben sich die Soundbars als wahre Diamanten im Produktportfolio entpuppt und werden weiterhin Yamahas Gesamtwachstum bei Amazon unterstützen.

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Luis Frahm
Senior Account Manager

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