Das Produktsortiment auf Amazon wächst von Tag zu Tag – eine übersichtliche Darstellung des gesamten Angebots ist daher unabdingbar. Um den Ruf des kundenfreundlichsten Unternehmens zu erfüllen, steht das Einkaufserlebnis der Amazon-User an erster Stelle. Im Zuge dessen sollten sich Markenhersteller überlegen, ihre Produkte auf Amazon als Varianten darzustellen. Was Amazon-Varianten sind und wie Sie das Shopping-Erlebnis Ihrer Kund:innen verbessern? Wir geben Ihnen Antworten auf diese und weitere Fragen.
Was sind Amazon-Varianten und wie erstellt man sie?
Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Produkt in unterschiedlichen Farben. Bei Amazon haben Sie die Möglichkeit, diese miteinander zu verknüpfen. Wie auch von anderen Onlineshops bekannt, erscheinen sie dann als Auswahl auf jeder einzelnen Produktdetailseite einer Farbvariante. Diese Variantenbeziehungen werden auch Twister genannt.
Amazon gibt die Unterscheidungsmerkmale pro Kategorie vor. Sie können sich beispielsweise in Stückzahl, Farbe, Geschmack, Größe etc. unterscheiden. Die einzelnen Produktvarianten (Child ASINs) werden durch ein übergeordnetes Produkt (Parent ASIN) verknüpft. Die Parent ASIN ist kein physisches Produkt und für Endkund:innen nicht sichtbar. Sie dient lediglich der Struktur und setzt die untergeordneten Varianten in eine Beziehung zueinander.
Es gibt unterschiedliche Twister-Arten auf Amazon. Je nach Kategorie kann der Aufbau variieren. Bei der Erstellung stehen Ihnen ein-, zwei- und mehrdimensionale Konstrukte zur Verfügung: Die Eigenschaften werden je nach Kategorie unterschiedlich dargestellt. Amazon variiert zum Beispiel zwischen Kacheln mit Schriftinhalt oder kleinen Vorschaubildern. Eine weitere Option besteht in einer Drop-Down-Auswahl.
Twister-Erstellung: Was spricht dafür?
Wenn Ihr Produktportfolio Artikel in unterschiedlichen Ausführungen beinhaltet, sollten Sie eine Variantenbeziehung in Erwägung ziehen. Der richtige Einsatz von Twistern kann die Verkaufszahlen steigern. Sobald eine Variante hohe Abverkäufe erzielt, kann man davon ausgehen, dass es sich positiv auf die anderen Child ASINs auswirkt.
Von Kundenrezensionen, -fragen und -antworten profitieren
Produkte, die man miteinander verknüpft, teilen sich sowohl Rezensionen als auch Kundenfragen und -antworten. Jede Child ASIN weist die kumulierte Menge aller Bewertungen aus ihrem Variantenkonstrukt auf. Je mehr positive Rezensionen eine ASIN hat, desto vertrauenswürdiger empfindet der Amazon-User das jeweilige Produkt.
Den Keyword Pool erweitern
Zurzeit sind Markenhersteller im Backend auf eine maximale Byte-Anzahl an Keywords pro ASIN beschränkt. Vendoren können pro Produkt bis zu 255 Bytes hochladen. Innerhalb von Twistern werden alle Bytes addiert. Je mehr Child-Produkte zusammengefügt werden, desto mehr Keywords kann man im Backend platzieren.
In der Theorie “teilen” sich Varianten alle hinterlegten Keywords. Das bedeutet: Wenn Produkt A auf Keyword A rankt, profitieren die mit A vertwisterten Produkt B, C und D bei einer Suchanfrage gleichermaßen davon. Man kann davon ausgehen, dass der Keyword Pool mittels Twister-Erstellung erweitert wird und die Ausspielwahrscheinlichkeit durch den erhöhten Keyword-Umfang zunimmt. factor-a testet zurzeit, inwiefern die ursprünglich für Produkt A angelegten Keywords relevant für Produkt C sind. Die neuesten Testergebnisse erhalten Sie dann auf unserer Webseite.
Das Shopping-Erlebnis steigern
Eine größere Produktvielfalt fördert den Kaufanreiz. Der Zusammenschluss von Varianten bietet den offensichtlichen Vorteil, dass Cross-Selling betrieben werden kann. Ziel ist es, die Bedürfnisse möglichst vieler Amazon-User abzudecken.
Je mehr Auswahlmöglichkeiten potenzielle Kund:innen haben, desto weniger müssen sie suchen. Artikel lassen sich in einem Twister besser vergleichen und es ist umso wahrscheinlicher, dass User ihr Wunschprodukt finden. Dadurch kann sich die Conversion Rate erhöhen.
Sucht ein User beispielsweise nach einem Lippenstift, so werden ihm durch einen Twister alle möglichen Farben angeboten. Er kann sich alle Varianten bequem anschauen und sich für seine Wunschfarbe entscheiden. Unter Umständen erwirbt er nicht nur einen, sondern sogar zwei oder drei Lippenstifte in unterschiedlichen Farbnuancen.
Best Practice: Auch beim Produktlaunch können Sie von Varianten profitieren. Verknüpft man beispielsweise das Bestseller-Getränk aus dem Sortiment mit neuen Geschmäckern, werden User eher auf die neuen Produkte aufmerksam.
Die Seitenansichten erhöhen
Mit jedem Aufruf der Produktdetailseite einer Child ASIN vermehren sich die Seitenansichten für den gesamten Twister. Sie werden unter der Parent ASIN zusammengefasst. Der Twister steigt im organischen Ranking und gewinnt an Sichtbarkeit.
Twister-Erstellung: Was spricht dagegen?
Eine Variantenbeziehung muss nicht immer vorteilhaft sein und kann schnell ins Negative umschlagen. So können Rezensionen sowie Kundenfragen & -antworten die Twister Performance ebenso schwächen wie stärken. Sammeln sich unter einem Twister negative Kundenrezensionen, verkaufen sich die Produkte in der Regel schlechter. Auch wenn die Bewertungen nur eins der zugeordneten Produkte betreffen. Im schlimmsten Fall muss man die jeweiligen Artikel komplett neu anlegen. Die bisher aufgebaute Sichtbarkeit ist dann dahin.
Es ist zudem möglich, dass der Algorithmus je nach Produktkategorie nur eine übergeordnete ASIN in den organischen Suchergebnissen ausspielt. Markenhersteller haben keinen Einfluss darauf, welche ASIN als Hauptprodukt angezeigt wird. Meistens handelt es sich um das Child, das sich innerhalb einer Variantenbeziehung am besten verkauft. Dies bedeutet für die anderen Varianten, dass sie hinter dem Twister Bestseller verschwinden und “unsichtbar” werden.
Stellen Sie sich vor, Sie sind Hersteller von Handtaschen und erstellen einen Twister mit verschiedenen Varianten eines Modells. Ein Amazon-User sucht nun beispielsweise nach “Handtasche Leder” und hat eine braune Ledertasche im Kopf. In den Suchtreffern erscheint Ihre Tasche als schwarze Variante. Es ist eher unwahrscheinlich, dass der User auf die schwarze Handtasche klickt, da er eine konkrete Vorstellung seines Wunschprodukts hat und der Twister das braune Modell verdeckt.
Achtung: Es kann immer passieren, dass Amazon den Parent-Titel durch einen der Child-Produkte überschreibt. Achten Sie darauf, dass alle ASINs über den korrekten Titel verfügen. Nur so stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte auf alle relevanten Keywords ranken, User nicht durch Fehlinformationen in die Irre geleitet werden und die Gesamtperformance der Produkte nicht leidet.
Varianten innerhalb der Fashion-Kategorie
Je nach Kategorie herrschen verschärfte Regeln für die Twister-Erstellung. Unsere bisherige Erfahrung zeigt, dass davon insbesondere die Amazon-Kategorie “Fashion” betroffen ist. Twister innerhalb dieser Kategorie setzen sich aus allen Kombinationen von Größen und Farben eines Produkts zusammen. Diese können nicht getrennt hochgeladen werden.Das Beispiel zeigt, dass der Damen BH Miss Joy in Größe 75B mit allen Miss Joy BHs in allen Farben und Größen innerhalb eines Twisters zusammengefasst ist. Es ist nicht möglich, einen Twister pro Farbe in allen Größen zu erstellen. Auch eine einzige Größe in allen Farben können Sie nicht einzeln vertwistern.
Die Titelgestaltung innerhalb der Fashion-Kategorie unterliegt strengen Richtlinien. Sie dürfen weder Angaben zur Größe noch zur Farbe machen. Die HTML-Produktbeschreibung bleibt ebenso für alle Varianten gleich.
Hinweis: Es kann vorkommen, dass man pro Twister nur noch einen Parent-Titel hochladen kann. Dieser bleibt für alle Twister-Produkte gleich. Teilweise trifft dies ebenso auf die Bullet Points der einzelnen Varianten zu.
Hinweise für die Erstellung von Varianten
Zunächst gilt es herauszufinden, zwischen welchen ASINs sinnvolle Variantenbeziehungen herrschen. Für die Erstellung rücken einige Fragestellungen in den Fokus:
- Welchen Umfang sollten Twister im Idealfall haben?
- Ist es sinnvoll, nach mehr als einer Eigenschaft zu twistern?
- Welche Produkte könnten auf den ersten Blick zusammengehören?
- Welchen Aufschluss gibt die Keyword-Recherche über das Suchverhalten der User?
- Gibt es Bestseller-Produkte in den einzelnen Gruppen?
- Welche Produkte mit einer aktuell niedrigen Performance könnten von einer Verbindung mit Bestseller-Artikeln profitieren?
- Befinden wir uns in einer Kategorie, in der Twister-Produkte bis auf den Bestseller “verschluckt” werden?
Die Schwierigkeit liegt unter anderem darin, eine Balance zu finden: Welche Produkte fügt man am besten zusammen und wann sind es zu viele? Schlimmstenfalls empfinden Amazon-User einen Twister als zu unübersichtlich und entscheiden sich gegen einen Kauf. Verlassen Sie die Produktdetailseite, wirkt sich das negativ auf die Conversion Rate aus.
Achtung: Das Offensichtlichste ist nicht immer das Beste.
Wann sind Variantenbeziehungen sinnvoll und wann nicht?
Ob man ähnliche Artikel zusammenfasst, sollte sorgfältig überlegt und ausgearbeitet werden. Wir geben Ihnen praxiserprobte Tipps an die Hand:
Kundenverständnis ist das A und O
Eine weitere Herausforderung ist, Twister gemäß des Kundenverständnis’ zu erstellen. Mithilfe einer umfassenden Keyword-Recherche ergeben sich wertvolle Erkenntnisse über das Suchverhalten von Amazon-Usern, die man sich zunutze machen kann.
Hier ein Beispiel: Die Keyword-Recherche hat ergeben, dass Amazon-User im Zusammenhang mit Proteinpulver häufiger nach der Packungsgröße (1kg, 500g etc.) suchen als nach einem bestimmten Geschmack. Für ihre Kaufentscheidung ist also die Produkteigenschaft “Größe” relevant. Man holt potenzielle Kund:innen eher nicht mit einem Twister ab, wenn man verschiedene Packungsgrößen verknüpft. Denn: Sie haben sich schon auf eine bestimmte Packungsgröße festgelegt.
Um User mit Variationen anzusprechen, die für sie interessant sein könnten, verknüpfen wir stattdessen Geschmackssorten. Der Amazon A9 Algorithmus spielt das passende Child-Produkt, hier die 1kg Variante, aus. Auf der Produktdetailseite wird deutlich, dass sich dahinter eine ganze Reihe weiterer Geschmackssorten verbirgt. Diese “verschwinden” zwar zunächst hinter einem Child, bieten dem Amazon-User jedoch auf der Detailseite eine breite Auswahl an 1kg-Proteinpulvern. So kann der Kunde oder die Kundin bequem den favorisierten Geschmack auswählen und in den Warenkorb legen.
Die Performance-Korrelation beachten
Ein einzelnes Child beeinflusst den Twister im Ganzen. Je nach Performance kann sich dies positiv oder negativ äußern. Je nach Fall empfiehlt sich zum Beispiel, ein gut laufendes Produkt mit Varianten zu verknüpfen, die bisher keine hohen Absätze erzielen. Die Performance des Bestsellers stärkt idealerweise die übrigen Twister-Produkte und führt zu höheren Sales.
Im Gegensatz dazu sollte man davon absehen, alle Bestseller-Produkte miteinander zu vertwistern. Sie würden sich höchstwahrscheinlich gegenseitig “verdecken” und die Performance der Varianten insgesamt schwächen. Ebenso verhält es sich mit Produkten, die beispielsweise viele negative Rezensionen aufweisen. Werden diese in eine Variantenbeziehung gesetzt, mindern sie die Gesamt-Performance des Twisters.
Strategische Ziele stets im Blick behalten
Ob Varianten für die eigenen Zwecke sinnvoll sind, hängt unter anderem auch von der übergeordneten Strategie ab. Wenn die Marke und die Produkte noch unbekannt sind bzw. neu gelistet werden, kann es sich anbieten, viele Produkte in einem Twister zusammenzufassen. Ziel ist es, die Gesamtperformance des Twisters zu steigern und so die Chance zu erhöhen, mit ihm auf der ersten Suchergebnissseite zu landen.
Anders sieht es aus, wenn Produkte bereits weit oben in Suchergebnissen ranken. Gerade bekannte, etablierte Marken schaffen es meist aus eigener Kraft, ihre Produkte auf die erste Suchtrefferseite zu bringen. In diesem Fall kann sich ein großer Twister als kontraproduktiv erweisen. Bewegen wir uns in einer Kategorie, in der sämtliche zugeordnete Produktvarianten hinter dem Twister verschwinden, entsteht in den Suchergebnissen Raum, der von Wettbewerber-Produkten besetzt werden kann. Um die eigene Markenpräsenz in den Suchergebnissen aufrecht zu erhalten, bieten sich stattdessen mehrere kleine Twister an.
Fazit
Ob die Verknüpfung von Varianten auf Amazon sinnvoll ist, wird von zahlreichen Faktoren bestimmt. Dazu gehören unter anderem strategische Fragestellungen, aktuelle Performance der Produkte und die Produktkategorie. Gut durchdachte Twister können ein starker SEO-Hebel sein und Ihrem Portfolio den enstcheidenen Boost geben. factor-a ist Ihr Experte, wenn es um die optimale Aufstellung Ihres Sortiments auf Amazon geht. Profitieren Sie von unserer umfassenden, jahrelangen Amazon-Erfahrung!
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Managing Director Marketplaces