Hersteller und Händler haben verschiedene Möglichkeiten, ihre Waren über Amazon zu vertreiben. Dafür stehen zwei Formen der Zusammenarbeit mit dem Handelsriesen zur Verfügung:
Vendor Central und Seller Central.
Immer mehr Anbieter entscheiden sich für das
Hybridmodell und treten sowohl als Vendor als auch Seller auf. Worauf Sie dabei achten müssen? Wir geben Ihnen Antworten auf diese und weitere Fragen:
Was ist das Hybridmodell?
Bei dem hybriden Vertriebsmodell agiert der Hersteller gleichzeitig als Vendor und Seller. Erstere verkaufen ihre Waren an Amazon und besetzen die Lieferantenrolle. Der E-Commerce-Riese ist Eigentümer der Produkte und kümmert sich um Logistik, Vertrieb und Versand. Auch die Preisgestaltung sowie das Retourenmanagement inklusive Kundenkontakt liegen beim Vendor-Programm im Verantwortungsbereich Amazons.
Seller sind selbst für den Verkauf ihrer Waren zuständig. Sie nutzen Amazon als Marktplatz und sind zu jedem Zeitpunkt Produkt-Eigentümer. Nutzer des Seller Centrals profitieren von vollständiger Kontrolle über Verkaufspreise und Warenbestände. Sie treten direkt mit Endkunden in Kontakt und managen Versand sowie Retouren. Wahlweise können sie
Fulfillment by Amazon (FBA) buchen. In diesem Fall wickelt Amazon unter anderem den Versand ab und bearbeitet Retouren.
Das Hybridmodell kombiniert die beiden Vertriebsformen. Diese Art der Geschäftsbeziehung beinhaltet sowohl Vorteile als auch Risiken.
Achtung: Seller Central bedeutet generell einen höheren Arbeitsaufwand. Eine hybride Verkaufsstrategie setzt eine sorgfältige Vorbereitung voraus. Sie sollten sich entweder überlegen, ein internes Team aufzubauen, das Ihren Seller Account managt oder eine externe Agentur dazu beauftragen.
Vorteile des Hybridmodells
Grundsätzlich verspricht das Hybridmodell mehr Flexibilität und höhere Sicherheit. Mithilfe einer durchdachten Marktplatzstrategie können Sie sich die Vorteile des Modells zu Nutzen machen:
- Verfügbarkeit der Produkte sicherstellen
- mehr Kontrolle über Preisgestaltung
- Produkte schneller listen
- spezifische Analysedaten über Seller Central
- logistische Vorteile
- Profitabilitätsprobleme umgehen
Verfügbarkeit gewährleisten
Vendoren sind darauf angewiesen, dass Amazon Ware bei ihnen bestellt, um die Verfügbarkeit gewährleisten zu können. Es kann viele verschiedene Gründe haben, warum Amazon keine Bestellungen aufgibt, wie zum Beispiel geringe Nachfrage, unzureichende Profitabiliät oder eine mangelnde Lieferanten-Performance seitens des Vendors.
Falls der Handelsriese die Buybox aufgrund mangelnder Verfügbarkeit verlieren sollte, haben Sie die Möglichkeit, mit Ihrem Seller Account “nachzurücken” und eine
Out of Stock-Situation zu vermeiden. Denn: Als Seller haben Sie die volle Kontrolle über Ihren verfügbaren Lagerbestand. Um in der Bubyox zu landen ist zudem eine gute Seller Performance essenziell. Einflussfaktoren für diese sind beispielsweise der Preis, die Lieferkonditionen und Kundenbewertungen.
Preishoheit
Im Vendor-Programm agiert Amazon als Händler und nimmt Preisanpassungen eigenständig vor. Seller haben die Preishoheit über ihre Produkte. In der Preisgestaltung sind sie daher flexibler und unabhängiger.
Produkte schneller anlegen
Seller können ihre Produkte in kürzerer Zeit auf Amazon verfügbar machen. Dies gilt für alle Ländermarktplätze. Sie besitzen die Möglichkeit, Artikel umgehend online zu stellen. Vendoren müssen meist mehrere Wochen darauf warten, dass Amazon einen Artikel hochlädt.
Analysedaten
Vendoren stehen zum Teil nicht besonders aussagekräftige Analysedaten zur Verfügung. Es handelt sich meist nur um relative Werte oder Indexwerte. Mit Ihrem Seller Account erhalten Sie aussagekräftige Informationen zu wichtigen Kennzahlen, wie zum Beispiel die
Conversion Rate.
Logistik
Einige Produkte stuft Amazon aus verschiedenen Gründen als problematisch ein und verweigert deren Lagerung. Dabei handelt es sich zum Beispiel um Artikel, die als Gefahrengüter deklariert sind.
Im Hybridmodell haben Sie die Möglichkeit, diese Produkte über Ihren Seller Account zu vertreiben, da die Produkte, wenn Sie sie über
Fulfillment by Merchant (FBM) anbieten nicht durch Amazon gelagert werden müssen.
CraP-Status vermeiden
Produkte, deren Verkauf Amazon als nicht profitabel einstuft, werden intern als
CraP-Produkte betitelt. Diese
Can’t realize any Profit-Artikel wird Amazon nicht mehr nachbestellen. Die häufigsten Ursachen für den CraP-Status sind Preisdruck sowie hohe Versand- und Lagerkosten im Verhältnis zum Warenwert.
Best Practice: Lassen Sie CraP-Produkte in Ihrem Vendor Account auslaufen. Anschließend können Sie die Artikel auf Ihren Seller Account übersiedeln und fortan darüber vertreiben.
Mögliche Risiken des Hybridmodells
Eine kombinierte Verkaufsstrategie sollte gut durchdacht sein, denn das Hybridmodell birgt auch einige Fallstricke. Unter Umständen toleriert Amazon den Seller Account nicht oder sperrt einzelne Produkte für den Vertrieb über diesen.
Das Hybridmodell stellt Markenhersteller vor eine Reihe von Herausforderungen:
- erhöhter Arbeitsaufwand
- Kundenzufriedenheit
- länderspezifische Gesetze
- Wettbewerb mit eigenen Großhandelskunden
Arbeitsaufwand
Das Hybridmodell umfasst das Management von Seller und Vendor Central. Voraussetzung dafür ist ein Grundverständnis beider Systeme. Zusätzlich zu Ihrem Vendor Account sind Sie als Seller u.a. für Lagerung (inkl. Arbeitskosten), Steuerung des Inventars, Kundenbestellungen, Customer Support und Steuerwesen verantwortlich.
Kundenzufriedenheit
Amazon legt den Fokus darauf, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu sein. Hiervon profitieren Vendoren, da der Handelsriese Versand, Customer Support und Retourenabwicklung besonders kundenorientiert gestaltet.
Beim Seller-Modell fallen diese Aufgaben in den eigenen Verantwortungsbereich. Seller sind dazu gezwungen, Amazons hohe Ansprüche im Hinblick auf Kundenfreundlichkeit ebenfalls zu erfüllen. Falls Retourenabwicklung oder Kundenbetreuung nicht zufriedenstellend funktionieren, wird der Seller von Amazon-Kunden schlecht bewertet. Dies hat wiederum negative Auswirkungen auf die gesamte Seller Performance. Im schlimmsten Fall sperrt Amazon den Seller Account.
Länderspezifische Gesetze
Im Fall des Vendor-Programms ist Amazon als Verkäufer für die rechtlichen Belange verantwortlich, die sich aus dem internationalen Verkauf ergeben. Bei einem Seller Account müssen Sie sich allerdings mit den länderspezifischen Gesetzen vertraut machen, wie u.a. der Umsatzsteuer-Richtlinie. Als Seller sind Sie an alle rechtlichen Vorgaben des jeweiligen Landes gebunden, in dem Sie verkaufen.
Wettbewerb mit eigenen Großhandelskunden
Durch das Hybridmodell entsteht eine direkte und offensichtliche Wettbewerbssituation mit Ihren Distributoren. Ihr Seller Account konkurriert mit Ihren Großhandelskunden u.a. um die Buybox.
Fazit
Die Wahl des richtigen Modells hängt von der übergeordneten E-Commerce- und Distributionsstrategie Ihres Unternehmens ab und muss im Einzelfall individuell betrachtet werden. Damit das Hybridmodell funktionieren kann, müssen sich Markenhersteller über den hohen Arbeitsaufwand im Klaren sein. Außerdem besteht die Gefahr, dass Amazon den Seller Account gegebenenfalls sperrt und unter Umständen auch keinen triftigen Grund dazu angibt.
In einigen Fällen bietet das Hybridmodell eine sinnvolle Vertriebsvariante und Sie können sich die Vorteile von Vendor- und Seller-Programm zu Nutzen machen. Die Unterschiede zwischen den beiden Modellen verschmelzen allerdings immer mehr.
Darüber hinaus schränkt Amazon die Wahlfreiheit zwischen den beiden Programmen zunehmend ein und gibt Anbietern vor, ob sie als Seller oder Vendor verkaufen sollen. Es sieht sogar danach aus, als würden beide Programme in absehbarer Zeit zu einem “One Vendor Modell” zusammengelegt werden.
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