Was sind die größten Herausforderungen im B2B-Segment? Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Einfachheit und gute Preise. Was kann Amazon besonders gut? Schnelle Lieferung, zuverlässige Kommunikation, einfache Bestellprozesse und unschlagbare Preise. Was die Lieferprozesse betrifft, ist Amazon zu Land, zu Luft und zu Wasser unterwegs. Den Schritt von B2C auf B2B hat Amazon in den USA bereits hinter sich - nun wird Deutschland unter die Lupe genommen.
Amazon Business Fakten-Check
Start in Deutschland Dezember 2016 mit B2B-Marktplatz Amazon Business
Das Startsortiment umfasst 100 Millionen-Produkte
5 Millionen Artikel im produzierenden Gewerbe und Handwerk
Die Anzahl der B2B-Händler ist derzeit noch nicht final bekannt
Die Produkte werden direkt von Amazon selbst angeboten
In den USA läuft der B2B-Verkauf bereits seit 2015 - mehr als 45.000 Händler sind online
Externe Handelspartner können ihre Ware für Amazons Geschäftskunden verfügbar machen (Nicht nur Hersteller und Großhändler)
Vorteile Amazon Business aus Hersteller- / Verkäufersicht (Sell-Side)
Steigerung des Umsatzes und Marktanteils (Ausweitung des Sortiments für den B2B Bedarf)
Neukundengewinnung und -bindung durch effiziente und automatisierte Bestellprozesse
Personalisierung und Datensammlung für personalisierte Angebote
Spezielle Amazon Business Marketingkampagnen
Breite Sortimentsabdeckung für den B2B-Segment von einer Box Druckpapier im Wert von 1.00 Euro bis hin zu Großgeräten wie Hydraulik Bremsen im Wert von 60.000 Euro
Bis zu 18 allgemeine und gesonderte Qualitätsinformationen in den Angeboten integrierbar, zum Beispiel ISO:9001/AS:910
Vergabe von National Stock Number (Länderspezifische Produktkennzeichnung) für die Zoll-Klassifizierung
Exklusivität - Spezielle Angebote sind nur für Amazon Business Kunden sichtbar
Geschäftsmodelle auf Amazon Business
Amazon Business VendorIn diesem Programm disponiert Amazon direkt beim Lieferanten und listet die Produkte im eigenen Bestand. Amazon ist im Prinzip ein Großhändler, der die Artikel über die Amazon Business Plattform weiter an Geschäftskunden verkauft:
Einladung nur durch Amazon
Geeignet für größere Hersteller, namhafte Marken und ausgewählte Großhändler
Für die Auswahl der Artikellistung ist der Lieferant selbst verantwortlich
Amazon bestimmt die Abgabepreise
Versand durch Amazon mit der Kennzeichnung Prime
Besondere Marketingmöglichkeiten
Höhere Umsätze im Vendor Programm ähnlich wie im B2C-Bereich
Amazon Business MarketplaceIn diesem Programm werden die Produkte über die B2B-Plattform vom Lieferanten selbst verkauft:
Der Anbieter bestimmt die Preise selbst
Eigenständige Bestimmung der Produkt-Listings
Gesamte Kontrolle der Verkaufsaktivitäten
Keine Vertragsverhandlungen mit Amazon
Direkter Kontakt zum Kunden
Amazon Business ist hierbei nur der Anbieter der Infrastruktur
Variable Verkaufsgebühren und monatliche Nutzungsgebühr
Amazon Business Marketplace mit FBA (Fulfillment by Amazon)
Verkauf über den Marketplace mit Versand durch Amazon FBA
Die Artikel sind Eigentum des Verkäufers
Lagerstandort Amazon
Marketing-Maßnahmen Amazon Business
Auch bei den Marketingmaßnahmen gibt es in der Strategieentwicklung Unterschiede zum B2C. Die professionelle Gestaltung der Marketingmaßnahmen ist essentiell auf Amazon Business und sollte von Experten durchgeführt werden, um eine bessere Performance sowie weniger Streuverluste zu generieren.Wichtig für Amazon Business ist es, die verschiedenen B2B-Marketingkampagnen von Amazon Business zu kennen, um die eigenen Produkte erfolgreich in diesen Kampagnen zu positionieren. Die richtige B2B Werbestrategie wählen:
Klare Struktur und Systematik über alle Kampagnen hinweg
Treffende Benennung der Kampagnen mit Namen
Detaillierte Keywordanalyse
Produkte optimieren (Relevanzfaktoren)
Negative Keywords festlegen
Monitoring und Selektion der Produkte
Klare Ziele hinsichtlich Umsatz und Kosten
CPC-Gebot optimal aussteuern
Content Optimierung Amazon Business
Produktinformationen unterscheiden sich im B2B und sollten demnach den individuellen Bedürfnissen angepasst werden. Im B2B Bereich existieren komplexe Produkte und der B2B Einkäufer ist betriebsbedingt eher faktenorientiert und kritisch; er nutzt vor dem Kaufabschluss gerne Videos, Produktbroschüren mit Anleitungen oder Produktbewertungen. Der B2B Content erfordert ein hohes Maß an Individualisierung. Hier ist es wichtig das Suchverhalten von Entscheider und Business-Customer zu kennen und diese möglichst über einen breiten Keywordspektrum abzudecken. Sowohl im B2C als im B2B wird der Kaufprozess mit einer Notwendigkeit bzw. einem Bedürfnis gestartet. Nur die Informationssuche und die Auswertung der Alternativen sind im B2B-Segment eher formal und strukturierter bzw. routinierter. Es ist enorm wichtig die Unterschiede der Einflussfaktoren und Prozesse zu kennen und in den Content zu integrieren.
Einflussfaktoren im B2B Kaufprozess im Vergleich zum B2C
Faktoren
B2B
B2C
Anzahl der Einkäufer über einen Account
hoch
gering
Einkaufsvolumen / Bestellmenge
hoch
gering
Wert der Bestellungen
hoch
gering
Bestellfreigabe
andere
selbst
Risiken
mittel bis hoch
gering bis mittel
Entscheidungsweg
mittel bis hoch
gering bis mittel
Informationssuche
lang
kurz
Auswertungskriterien
wertgetrieben
sozial
Zeitliche Bestellvorgänge
ongoing / beziehungsgetrieben
isoliert / einmalig
Rolle der Kunden
aktive Händler / aktive Konsumenten
aktive Händler / passive Konsumenten
Marktteilnehmer
viele Teilnehmer
geringe Teilnehmer
Wie unterscheiden sich die Prozesse im B2B versus B2C
Prozess
B2B
B2C
Ziele
beziehungsgetrieben
produktgetrieben
Markt
speziell & targeted
breit & allgemein
Kaufprozess
komplex
einfach
Preis
Kundenpreise
Standardpreise
Nutzer
Entscheider, Händler, Geschäftsführer, Brokers, Business Customers
Konsumenten
Bestellfrquenz
wiederholte Prozesse
typischerweise einmal
Bestellvolumen
hoch
niedrig
Fulfillment
eigene Warehouse
Über Drittanbieter (3rd party)
Auftragserteilung
automatisiert
manuell
Preisgestaltung
Wie bereits erwähnt, existieren im B2B-Bereich unterschiedliche Abgabepreise für den B2B Kunden, die abhängig sind von der Auftragsmenge und damit verbundenen Mengenrabatte (gestaffelt). Die Wahl des optimalen Abgabepreises ist daher ein wichtiger und kontinuierlicher Prozess im B2B Bereich und sollte nicht unterschätzt werden.
Vorteile Amazon Business aus Business-Kunden-Sicht (Buy-Side)
Vergleich von mehreren Angeboten
Rechnungskauf für qualifizierte Käufer mit 30 Tage Zahlungsziel
Konzerne können durch eine technische Integration in das eigene ERP-System auf den gesamten Produktkatalog von Amazon Business zugreifen
Millionen von Produkten speziell für den B2B-Sektor innerhalb eines Tages lieferbar
In den USA ist die Suche möglich über MPN, UNSPSC (United Nations Standard Products and Services Code)
Für eine Vielzahl an Artikel sind Preise nur von Amazon Business Kunden einsehbar
Anwendungsfälle für Unternehmen auf Amazon Business (Buy-Side)
Verantwortliche Personen oder Gruppen kaufen für das Unternehmen ein:
Einsparungen für B2B-Kunden durch Stückzahl Rabatte
Die Amazon-Business Accounts beinhalten Preise und Mengenrabatte auf Millionen von Produkten in den unterschiedlichsten Sparten
Kostenlose Lieferung innerhalb von 2 Tagen ab einer Einkaufssumme von 29 Euro
Automatisierte Genehmigungsprozesse für Einkaufsleiter bzw. Administratoren
Übersicht über alle Teilnehmer und Gruppen bezüglich der im Amazon Business Backend festgelegten Genehmigungsprozesse
Administratoren können für jeden Mitarbeiter/Einkäufer Ausgabenlimite festlegen
Administratoren können Genehmiger definieren. Sobald die Bestellsumme über dem Limit liegt, wird die Bestellung automatisch zur Genehmigung weitergeleitet.
Genehmigungen können im Unternehmen aus den unterschiedlichsten Abteilungen individuell für jede Person festgelegt werden
Zahlungsmodalitäten definieren
Administratoren können gemeinsame und individuelle Zahlungsarten definieren
Multi-user accounts
Mehrere Berechtigte für einen Account mit unterschiedlichen Zugangsdaten
Effizienzsteigerung durch automatisierte Prozesse wie Rechnungen empfangen oder Zahlungen erstellen
Systemintegration Zahlung
ERP-System Integration
Supplier Consolidation
Business-only Selection
Anmeldeprozess Amazon Business
Mit wenigen Klicks kann das bisherige Konto in ein Geschäftskonto umgewandelt werden. Ein geschäftliches Konto unterscheidet sich auf Amazon sowohl auf dem Amazon Frontend als auch im Amazon Backend von einem B2C-Konto. Bei der Umstellung auf das B2B-Konto können weitere Personen und Gruppen hinzugefügt werden und erhalten die jeweiligen Kontorechte zur Kontoverwaltung inklusive Kontoinformationen, Bestellverlauf, Adressen, Zahlungsarten und persönliche Daten.Detaillierte Darstellung der internen Prozesse im Amazon Business Backend unter: Amazon Business Backend (Buy-Side)
Welche Auswirkungen hat Amazon Business auf das B2B E-Commerce?
Die Antwort darauf hängt vom Blickwinkel des Betrachters ab: Auf der einen Seite sind die Auswirkungen sehr gering, auf der anderen Seite jedoch gigantisch. Warum sind sie gering? Amazon selbst kann diese Frage am Besten beantworten, da der Customer Journey aus dem Amazon B2C-Bereich ohne weiteren Aufwand adaptiert werden kann.
Wie möchte der B2B-Einkäufer behandelt werden - Stichwort Service/Kundenloyalität
Wie sieht der Kaufprozess im Allgemeinen aus?
Eins ist sicher, B2B-Einkäufer sind ausgereifte B2C Kunden und wissen ziemlich gut, was gut bzw. weniger gut ist und was Spass beim Online-Einkaufen bedeutet. Consumerization ist der Fachbegriff unter den B2B-Experten. Mit anderen Worten: Auch der Kunde im B2B E-Commerce verlangt ein einmaliges Kauferlebnis und Professionalität wie er das aus dem B2C-Bereich kennt. Für Amazon sind B2C-Kunden gleichzeitig auch B2B-Kunden. Diese möchten zunehmend die Vorteile des schnellen Einkaufens erleben und in naher Zukunft auch abends im Internet bei verschiedenen Herstellern, Großhändlern und Händlern fürs Unternehmen bestellen müssen.Hersteller und Großhändler können mit Amazon Business neue Kundengruppen erschließen, die durch geschlossene Systeme nicht erreicht werden könnten. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Amazon diese einmalige B2C-Kauferfahrung auch in Deutschland auf der Geschäftsseite anbieten würde. Höchstwahrscheinlich werden die Marktteilnehmer gewinnen, die analog zum B2C-Segment die Geschäftskunden abholen und ihnen den Einkauf so einfach und automatisiert wie möglich anbieten. Die Teilnehmer im B2B-Markt sind Einkäufer, Entscheider und Geschäftsführer. Einkaufsentscheider suchen jeden Monat nach passenden Herstellern, Händlern und Dienstleistern für ihre B2B-Bestellungen. Diesen Trend sollte kein Markenhersteller verpassen und das Sortiment frühzeitig an den B2B-Sektor anpassen.
Die andere Seite der Medaille
Auf der anderen Seite wird es eine Große Herausforderung und auch Unterschiede zum B2C E-Commerce geben.
Welche Mechanismen bietet Amazon Business an, um die Kosten für die Einkäufer zu reduzieren?
Wie kann der Einkaufsprozess im Unternehmen optimiert werden, was sich in einem höheren Ertrag widerspiegelt
Wie kriege ich die Artikeldaten der Lieferanten in das Bewirtschaftungssystem
Wie kriege ich möglichst einfach den Bestelleingang und die Bestellbearbeitung organisiert?
Aus Sicht des B2B-Kunden bedeutet das, den Einkauf als ein Gesamtprojekt zu erleben. Nur eine reine Benutzeroberfläche zur Bestellung wird nicht ausreichen. Die spezifischen B2B-Prozesse, je nach Unternehmensgröße und Branche, müssen im Einkaufsprozess mit berücksichtigt werden. Beispiel: Der Lagermitarbeiter scannt die fehlenden Artikel im Lager, der Einkäufer bestellt die fehlenden Artikel über das ERP-System.
Sind die Amazon-typischen Vorteile mit dem B2B-Handel verträglich?
Die große Anzahl von unterschiedlichen B2B-Produkten benötigt ein Ökosystem, das schnell und zuverlässig die relevanten Anbieter ausspielt. Mit anderen Worten: B2B Einkäufer können nur mit anspruchsvollen Produktsuchmaschinen und einer reibungslosen Anbindung zu den internen Systemen überzeugt werden.
94% der Geschäftskunden bevorzugen eine vorherige Online-Recherche bevor sie einen Kauf im Geschäftsumfeld tätigen
Amazon Business bietet neue Chancen im B2B-Handel sowie typische Lösungen, die beim Geschäftskunden eine hohe Automatisierung herbeiführen.
Welche Funktionen machen Amazon Business im Vergleich zur B2C-Plattform so besonders
Besondere Funktionen, die speziell für B2B-Kunden auf Amazon Business relevant sind:
Allen Amazon Business Kunden steht Kauf auf Rechnung mit einem Zahlungsziel von 30 Tagen zur Verfügung
Auf der Suchergebnissseite und auf der Produktdetailseite werden Nettopreise angezeigt
Auf Rechnungen wird die Umsatzsteuer gesondert ausgewiesen
Das Business Account kann in mehreren Konten aufgeteilt werden
Unterschiedliche Berufsgruppen und Kostenstellen
Gruppen, die Zahlungsmethoden und Versandadressen gemeinsam einsehen können
Individuelle Zahlungslimits und Genehmigunsgrechte
Eigene Auftragsnummern für Bestellungen vergeben
Ausführliches und gebündeltes Reporting für Einkaufsleiter
Übersicht der Einkäufe und Ausgaben nach Zeitraum und Abteilung
Integration von Beschaffungslösungen wie Ariba oder Onventis
Ausgaben & Lieferantenmanagement
Management von finanziellen Lieferketten
E-Commerce & Kontenverwaltung
Ab einem Einkaufswert von 29 Euro erhalten Businesskunden eine kostenlose Lieferung
Top Kategorien auf Amazon Business
Angebote und Deals (Preishits, Preishits-Bestseller)
Deals nach Bereichen
Voraussetzung für die Teilnahme an der Aktion ist ein Amazon Business Konto. Sobald mit dem Konto eingeloggt, werden alle Angebote unter Business-Deals angezeigt. Hier die Unterscheidung in Aktuelle, zukünftige und abgelaufene Angebote:
Business-Deals können für bis zu 10 Exemplare pro Kunde reserviert werden
Alle weiteren Blitzangebot-Ermäßigungen können nur für ein Exemplar des jeweiligen Artikels reserviert werden
Aktionen haben einen festgelegten Zeitraum
Amazon Business Sales (Überbestände / Restposten)
Amazon Business Warehouse Deals:
Stark reduzierte Angebote
Zurückgesendete Angebote
Geprüfte Artikel
Kostenloser Amazon-Prime-Premiumversand
Geöffnete und gebrauchte Produkte
Business-Deals können für bis zu 10 Exemplare pro Kunde reserviert werden
Fazit
Die Tatsache, dass die Produktsuche im Internet zunehmend auch im B2B-Sektor stattfindet und sich das Einkaufsverhalten von B2B Kunden immer mehr dem des B2C Kundens anpasst bzw. adaptiert wird, zeigt, dass der B2B-Markt nicht zu unterschätzen ist und Hersteller jetzt mit der Planung beginnen sollten. Es gibt keinen besseren Testlauf als Amazon Business, den für sich geeigneten B2B-Markt zu ermitteln und mit Produkten und Kampagnen auszusteuern. Die B2B-Plattform bietet durch die hohen Automatisierungsprozesse und der direkten Kommunikationsmöglichkeit (Live Expert) zwischen Anbieter und Nachfrager eine optimale Infrastruktur für B2B-Verkäufer. Hierbei können ganze Produktportfolios reichweitenstark vermarktet und dadurch sowohl kleine, mittelständische Unternehmen, als auch Konzerne erreicht werden (Desktop-Purchasing). Nicht nur industrielle Produkte, sondern auch Konsumgüter sind auf Amazon Business stark nachgefragt.Spannende, sich hier stellende Fragen, sind:
Spart der B2B-Einkäufer wirklich, wenn geschäftlich über Amazon Business eingekauft wird?
Werden spezielle SKUs freigegeben bzw. angelegt, oder sind diese automatisch für alle SKUs
Wie sieht die Handhabung beim Versand innerhalb der EU oder weltweit aus?
Wie stark automatisiert können die gestaffelten Preise zum Beispiel mit Feedlisten hochgeladen werden?
Amazon Business bietet hierfür eigene Logins für den B2B Bereich sowie eine spezielle Ansicht ähnlich der im B2C und zeigt zudem alle Kategorien speziell für Amazon Business Nutzer. Ein weiterer Nutzen entsteht dadurch, dass externe Handelspartner ihre Waren für Amazons Geschäftskunden verfügbar machen können. Bisher hat Amazon über das bisherige B2B-Portal Amazon Supply mit Herstellern und Großhändlern verhandelt.Bereits heute kaufen viele Geschäftskunden in der klassischen B2C-Plattform von Amazon ein. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich das B2B-Geschäft komplett dort abwickelt, wo sich die Zielgruppe aufhält. Die Vorteile als Amazon Business Verkäufer zusammengefasst:
Zugang zu allen Amazon Kunden + Geschäftskunden von kleinen Unternehmen über Großkonzerne bis hin zu institutionellen Käufern
Möglichkeit, Produktangebote auf Geschäftskunden auszuweiten
Höhere Sichtbarkeit der Business-Angebote und niedrigere Gebühren für Mengenverkäufe
Keine zusätzlichen Gebühren
Zugang zu Versand durch Amazon sowie standardmäßig aktiviertem, europaweiten Verkauf
Spezielle Angebote von qualifizierten Händlern auf Amazon Business für eine höhere Sichtbarkeit
Möglichkeit für Geschäftskunden, gesonderte Preise, Mengen und Rabattestaffel sowie Ermäßigungen anzubieten
Exklusivität: Verkäufer können Produkte exklusiv an Geschäftskunden vertreiben
Erhöhte Verkaufschancen durch Kauf auf Rechnung
Rechnungen können für alle Bestellungen automatisch generiert und dem Kunden zur Verfügung gestellt werden
Automatische Anzeige von Netto-Preisen, hier können Verkäufer Geschäftskunden europaweit Netto-Preise anzeigen und berechnen lassen
Amazon Business verspricht sehr viel und hält seine Versprechen bisher auch ein. Es bleibt spannend, wir bleiben dran!
